Cadena de valor en exportaciones: Lección del popcorn

El otro día fui al cine de mi localidad. Quería ver una película en tendencia. La sala prometía estar llena. Además, el ambiente festivo de estreno se sentía desde la entrada. Sin embargo, noté un detalle sumamente interesante antes de cruzar el control. El establecimiento permitía el ingreso de productos externos. Estos productos eran similares a los de su propia confitería. Esta situación me hizo reflexionar sobre la cadena de valor en exportaciones.

A pocos metros de la puerta principal había varios puestos ambulantes. Por lo tanto, me acerqué a uno de ellos. Compré una bolsa de popcorn por solo 2 soles. Para completar la experiencia, la vendedora me dio la famosa «yapa». Este es un entrañable añadido gratuito de nuestra cultura comercial. Además, me entregó una botella de agua. Con mi snack listo, avancé hacia el hall principal.

Al pasar por la confitería oficial, revisé la pantalla de precios. En consecuencia, descubrí que un envase regular de palomitas superaba los 30 soles. La diferencia de precio era abismal.

Del insumo de calidad a la cadena de valor en exportaciones

Ya me encontraba acomodado en mi asiento para disfrutar la función. En ese momento, observé el comportamiento del público. La gran mayoría compró porta-popcorns grandes y vistosos. Estos envases eran de cartón grueso. Además, tenían el logotipo de la marca impreso en alta definición. Por mi parte, yo saqué mi sencilla bolsa de plástico de 2 soles. De esta manera, me dispuse a comer tranquilamente.

En ese preciso momento empezó la película. Por consiguiente, me invadió una reflexión inevitable sobre la dinámica comercial. ¿Qué estábamos consumiendo realmente?

Al final del día, la persona a mi lado y yo satisfacíamos la misma necesidad biológica. Ambos buscábamos el mismo entretenimiento. Queríamos disfrutar la película con palomitas de maíz. Asimismo, compartíamos la misma sala y la misma temperatura climatizada. También teníamos la misma calidad de pantalla y la misma comodidad en las instalaciones.

Sin embargo, la diferencia radicaba en la arquitectura del producto. Ellos pagaron un sobreprecio monumental por el empaque. Además, pagaron por la marca y por el ritual de compra. Este ritual estaba integrado a la experiencia del cine. Por el contrario, yo opté por una solución práctica y funcional a un costo menor. El contenido era el mismo, salvo porque afuera no vendían la versión dulce. No obstante, el valor percibido justificaba pagar más de quince veces su valor de origen. Esto demuestra cómo funciona la cadena de valor en exportaciones cuando transformamos la percepción del cliente.

Del insumo básico a la captura de valor global

Esta vivencia en el cine deja una lección valiosa. Nos enseña cómo consolidar la cadena de valor en exportaciones. En los sectores productivos, como el agro, la minería o la pesca, el trabajo duro ocurre en el origen. Allí se cultiva la tierra. También se garantiza la inocuidad o se extrae el mineral con altos estándares. Sin embargo, en la exportación a granel, el precio depende de las cotizaciones internacionales. Por lo tanto, los productos quedan expuestos a la volatilidad de los commodities.

Por esta razón, la oportunidad de las empresas no consiste en sustituir su trabajo de origen. La clave reside en escalar en la cadena de comercialización. La confitería del cine no inventó el maíz. En lugar de eso, tomó el producto de calidad del campo. Luego, lo integró a una gran presentación. De este modo, creó una experiencia por la cual el cliente paga mucho más. Por consiguiente, fortaleció la cadena de valor en exportaciones de su propio negocio.

Tres pilares para potenciar la cadena de valor en exportaciones

Para complementar la fuerza productiva nacional con mejores márgenes en el exterior, debemos trabajar tres frentes estratégicos:

• El empaque como vehículo de posicionamiento (packaging): Un producto del campo o de la industria transformado requiere certificación de origen. Además, necesita un empaque funcional y un diseño orientado al cliente final. De esta manera, el producto multiplica su valor en el anaquel internacional frente a la venta a granel.

• Construcción de narrativa y origen (branding): El consumidor global actual no solo compra un producto. En realidad, paga por el relato, la sostenibilidad y el esfuerzo de la cadena productiva. Por lo tanto, comunicar la historia de nuestro origen permite acceder a nichos de mercado con precios premium.

• Integración y alianzas en el canal de destino: Desarrollar alianzas estratégicas o canales de distribución propios en el mercado comprador resulta vital. En consecuencia, este paso permite retener una mayor proporción del valor final del producto. De este modo, evitamos dejar las ganancias en manos de intermediarios internacionales.

En conclusión, producir con excelencia técnica representa el primer paso indispensable. Sin embargo, el siguiente gran desafío del comercio exterior es diseñar la marca, el empaque y la experiencia. Estos elementos nos permitirán capturar el verdadero valor de nuestro esfuerzo en la mesa del consumidor final. Así es como consolidamos con éxito la cadena de valor en exportaciones.

Y siempre recordar, esta lección es de aplicación si en caso corresponde con tu modelo de negocio, pero este tema lo abordaremos en un nuevo post.

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